CósmicaCuando una organización nos dice que su tráfico está estancado, la propuesta habitual del sector es publicar más. En este caso hicimos lo contrario: durante los primeros tres meses no se publicó ni un artículo nuevo. El tráfico orgánico subió un 30%.
Contamos el caso en detalle porque es replicable y porque desmonta una idea cara: que la solución a la falta de visibilidad es siempre producir más contenido. A menudo la solución es ordenar el contenido que ya nadie encuentra.
Antes de seguir, dos palabras
Tráfico orgánico es la gente que llega a tu web desde los resultados de un buscador, sin que hayas pagado un anuncio ni la hayas traído desde tus redes. Es el único público que aparece porque tenía una pregunta, no porque tú estabas publicando ese día.
Visita (o sesión) es cada vez que alguien entra en tu web y navega un rato. Si la misma persona vuelve mañana, cuentan dos.
Nota sobre el caso
Presentamos el proyecto sin nombrarlo, por acuerdo con la organización. Los porcentajes son reales; las cifras absolutas se han omitido. Se trata de un medio digital de temática social, con archivo de varios años y un equipo editorial pequeño.
El punto de partida
Un medio con algo poco común: audiencia fiel de verdad. Gente que entraba escribiendo el nombre en el buscador, leía y volvía. El problema era que no llegaba nadie nuevo. Todo el tráfico era de marca o de redes; la búsqueda no aportaba prácticamente nada y el equipo llevaba dos años publicando a buen ritmo sin que eso cambiara.
La hipótesis del equipo era razonable: "no hacemos SEO". La conclusión que suele seguir es "hay que empezar a hacer SEO en los artículos nuevos". El error está en asumir que el problema está en el futuro y no en el archivo.
Diagnóstico: tres problemas, ninguno de frecuencia
1. Canibalización
Años de cobertura habían generado piezas distintas compitiendo por lo mismo. Sobre un mismo asunto había cuatro, cinco o seis artículos publicados en momentos diferentes, todos aspirando a la misma búsqueda. Google no sabía cuál mostrar, así que reparto la señal entre todos y ninguno llegaba a posicionar. Cinco artículos mediocres compitiendo entre sí rinden peor que uno bueno.
2. Arquitectura plana
La web tenía dos niveles: portada y artículo. No existía ninguna página que agrupara un tema completo, así que no había nada que pudiera posicionar por las búsquedas amplias e importantes, solo notas sueltas atadas a una actualidad ya caducada. Y como los enlaces internos eran casi inexistentes, cada artículo estaba solo.
3. Contenido que no respondía la pregunta
Buen periodismo, malas respuestas a lo que la gente escribía en el buscador. Alguien busca "cómo denunciar X" y encuentra una crónica excelente de una jornada sobre X. Es material valioso que resuelve otra cosa. Esa distancia entre lo que la gente pregunta y lo que el archivo contestaba explicaba la mayor parte del tráfico perdido.
No tenían un problema de cantidad. Tenían ocho años de trabajo excelente ordenado de una forma que hacía imposible encontrarlo.
Qué hicimos
Seis meses y cinco acciones. Ninguna necesitó herramientas caras ni contratar a nadie más para escribir.
- Inventario completo del archivo. Cada artículo con su tráfico, su posición y su tema real. Al terminar, la conversación cambió: dejó de ser sobre qué escribir y pasó a ser sobre qué hacer con lo que ya existía.
- Fusiones. Los grupos de artículos que competían entre sí se consolidaron en una pieza sólida cada uno, con redirección de las antiguas para no perder el histórico. Menos URLs, más fuerza por URL.
- Páginas de tema. Cuatro páginas nuevas, una por línea editorial principal, que explican el asunto de forma estable y enlazan a toda la cobertura relacionada. Son las que empezaron a captar las búsquedas amplias.
- Reescritura de entradillas y titulares. No para meter palabras clave: para que la primera pantalla respondiera la pregunta con la que llega quien busca. Cambió el titular y la entradilla, no el contenido.
- Enlazado interno con criterio. Cada artículo pasó a enlazar a su página de tema y a dos o tres piezas relacionadas. Es el trabajo más aburrido de la lista y el que más rindió.
Resultados a los seis meses
¿Un 30% es mucho?
Es una pregunta razonable y casi nadie la responde. Aquí va el contexto.
Una web que hace las cosas bien y publica con constancia suele crecer entre un 5% y un 15% al año en visitas desde buscadores. Es un crecimiento lento, acumulativo, del tipo que se nota cuando comparas dos años, no dos semanas. Un 30% en seis meses es, más o menos, el doble de lo que esa misma web habría conseguido en el doble de tiempo.
Y hay un detalle que lo hace más llamativo: se consiguió publicando menos. Durante los tres primeros meses no salió ni un artículo nuevo. Lo normal es que en un periodo sin publicar el tráfico se quede plano o baje un poco.
Traducido a personas, no a porcentajes: si al medio entraban unas 1.000 personas al mes desde el buscador, pasó a recibir unas 1.300. Trescientas conversaciones nuevas al mes con gente que buscaba justo lo que la organización sabe hacer, sin pagar publicidad, y que además se acumulan mes tras mes mientras esas páginas sigan ahí.
Cómo mirar cualquier cifra que te presenten
Un porcentaje solo significa algo si sabes tres cosas: desde qué punto se parte (crecer un 100% sobre diez visitas son diez visitas), con qué se compara (el mismo periodo del año anterior, no el mes pasado, porque casi todo tiene temporada) y cuánto duró. Si te dan un porcentaje sin las tres, pregunta.
Lo que se movió
- +30% de tráfico orgánico frente al mismo periodo del año anterior, es decir, comparando con los mismos seis meses del año pasado para que no influya la temporada.
- Las páginas de tema pasaron a ser puerta de entrada principal desde búsqueda, por encima de cualquier artículo individual.
- Más búsquedas distintas trayendo visitas. No creció solo lo que ya funcionaba: empezaron a llegar personas por preguntas muy variadas y muy concretas, cada una con pocas visitas, pero muchas a la vez. Esa suma de búsquedas pequeñas suele ser el público más fácil de atender y el que menos competencia tiene.
- Menos URLs publicadas y más tráfico, que es exactamente lo contrario de lo que promete el manual de la frecuencia.
De dónde salió ese crecimiento
Merece la pena mirar por dónde entró esa gente, porque el titular "subió el tráfico" esconde lo interesante. Cada vía de entrada dice algo distinto sobre la organización.
- Búsqueda orgánica, alrededor del 60% de todo el tráfico nuevo. Fue el motor del crecimiento y es la parte que se explica directamente por el reordenamiento del archivo y las páginas de tema.
- Entradas directas, casi un 40% más. Es la gente que llega escribiendo el nombre del medio o desde un marcador, sin pasar por ningún sitio intermedio. Fue la segunda fuerza del crecimiento y mide algo que ninguna otra cifra mide: cuánta gente te recuerda.
- Enlaces desde otras webs, un 87% más. Gente que llegó porque otro sitio, un medio, una organización aliada, una mención, puso un enlace. Fue el que más creció en proporción y es la señal más clara de que la web se estaba convirtiendo en una referencia del tema.
- Redes sociales: menos volumen, mucho más interés. Las sesiones desde social subieron un 26%, pero las sesiones sociales con interacción real casi se duplicaron (+88%). Llegaba menos gente de paso y más gente que se quedaba.
- Boletín levantado de cero. No existía al empezar y terminó el periodo trayendo visitas por sí solo. Es la única vía de entrada que no depende de que ninguna plataforma decida mostrarte.
Un matiz honesto
Parte de la mejora es medición, no solo visitas. Al empezar había un volumen importante de tráfico "sin clasificar" y al ordenar el etiquetado de los enlaces casi desapareció, porque pasó a atribuirse al canal que le correspondía. Es decir: una porción de lo que hoy vemos como orgánico o referencia ya estaba ahí, solo que mal contada. Lo decimos porque un caso que no reconoce esto no es un caso, es publicidad.
Lo que esto no es
No es magia y no es universal. Funcionó porque había un archivo grande y bueno mal organizado. Si tu web tiene ocho páginas y dos artículos, tu problema sí es de producción y este caso no te sirve.
Qué puedes replicar esta semana
Tres cosas que cualquier organización con archivo puede hacer sin presupuesto.
Busca tus canibalizaciones. Escribe en Google el nombre de tu web seguido de un tema tuyo y mira cuántas piezas propias compiten por lo mismo. Si hay más de tres, tienes trabajo de consolidación.
Mira qué buscaba la gente que llegó y se fue. En Search Console, las consultas con muchas impresiones y pocos clics son preguntas que te hacen y no estás respondiendo. Es la mejor lista de temas que vas a tener y es gratis.
Crea una página de tema. Elige el asunto que mejor conoces, escribe una página que lo explique de forma estable y enlaza desde ahí toda tu cobertura. Suele ser la página que más tráfico capta al año siguiente.
La lección que nos llevamos: antes de preguntar qué publicamos ahora, conviene preguntar qué tenemos publicado que nadie puede encontrar. Casi siempre hay más valor enterrado que por producir.
Para terminar
El SEO tiene mala fama en el sector social porque se confunde con producir contenido mediocre en cantidad industrial. Este caso muestra la otra cara: a veces consiste en ordenar, fusionar, enlazar y reescribir un titular. Es trabajo poco glamuroso, pero los resultados se miden y no traicionas tu criterio editorial.
