CósmicaLa frase aparece en algún momento de la reunión, normalmente después de que alguien enseñe la cuenta de otra organización más grande: "necesitamos más seguidores". Y entonces empieza un año de trabajo mal orientado, porque nadie se detuvo a preguntar para qué.
Es una petición razonable. También es, casi siempre, la respuesta equivocada a un problema real. El problema real suele ser otro: nadie sabe qué se supone que tiene que pasar después de que alguien te siga.
De dónde viene la obsesión con el número
Hay tres razones y ninguna tiene que ver con tu causa.
La primera es que el número es visible. Está arriba en el perfil, lo ve tu junta directiva, lo ve el financiador. Es la única métrica que cualquiera puede comprobar sin pedirte acceso a nada, así que se convierte por defecto en la nota del examen.
La segunda es que las plataformas te lo enseñan gratis. Todo lo demás, qué hace la gente después, si vuelve, si te recuerda, requiere trabajo. El seguidor está ahí, contado, esperando a que lo uses como indicador.
La tercera es que crecer se siente como avanzar. Y cuando llevas meses sin poder demostrar el impacto de tu trabajo de comunicación, un número que sube es un alivio emocional considerable.
Un seguidor no es una persona interesada en tu causa. Es una persona que un día no le dio pereza pulsar un botón.
Lo que un seguidor no te dice
No te dice si entendió qué haces. No te dice si volverá a ver algo tuyo (el alcance orgánico medio de una publicación llega a una fracción pequeña de tus seguidores). No te dice si te recomendaría, si donaría, si acudiría a un acto, si le importa tu tema o si te siguió por un vídeo que se hizo viral y que no tenía nada que ver con tu trabajo.
O sea: no te dice nada de lo que necesitas saber para decidir qué hacer la semana que viene.
Las cuatro preguntas que sí importan
Antes de mirar ninguna métrica, conviene tener claro qué queremos que ocurra. Estas cuatro preguntas ordenan casi cualquier estrategia de comunicación de una organización pequeña.
- ¿Está llegando a la gente correcta? Para una ONG local, mil personas de tu ciudad valen más que cincuenta mil de otro continente. La audiencia útil casi nunca es la audiencia grande.
- ¿Esa gente hace algo? Se apunta, escribe, comparte, viene, pregunta, dona. Una acción, cualquiera, que suceda fuera de la plataforma.
- ¿Vuelve? La repetición es la única prueba de que construiste algo y no solo pasaste por delante de alguien.
- ¿Es sostenible con el equipo que tienes? Una estrategia que solo funciona si nadie se va de vacaciones no es una estrategia.
La idea clave
Sustituye "cuánta gente nos ve" por "cuánta gente hace algo y vuelve". Esa sola frase reordena el 80% de las decisiones de contenido.
Cinco métricas para poner en su lugar
Ninguna requiere herramientas de pago. Todas caben en una hoja de cálculo que revisas una vez al mes.
- Suscriptoras al correo. Es el único canal que no te puede quitar un cambio de algoritmo. Crecimiento lento y sano es mejor señal que cualquier pico en redes.
- Búsquedas de tu nombre. Cuánta gente escribe el nombre de tu organización en Google. Es la medida más limpia de notoriedad real y la tienes gratis en Search Console.
- Conversaciones iniciadas. Mensajes, correos, formularios. Personas que dejaron de mirar y empezaron a hablar.
- Repetición de audiencia. Qué porcentaje de quien te lee este mes ya te leía el anterior.
- Menciones de terceros. Que otras organizaciones, medios o personas te citen sin que lo pidas. Es la prueba de que ocupas un lugar en tu tema.
Cómo explicarlo a tu dirección
Este es el punto donde muchas responsables de comunicación se quedan: entienden el argumento, pero les piden seguidores. Tres cosas que funcionan.
No pelees contra el número: contextualízalo. Preséntalo y a su lado pon la métrica que de verdad importa. "Crecimos un 4% en seguidores y un 22% en suscriptoras al boletín" cuenta una historia mucho mejor que cualquiera de los dos datos solo.
Traduce a lenguaje de dirección. A una junta no le interesa el alcance; le interesa el riesgo, la captación y la reputación. "Tenemos 300 personas que abren nuestros correos y responden" es un activo de captación. "Tenemos 20.000 seguidores" es una cifra.
Pon un plazo y un compromiso. Propón seis meses con las métricas nuevas y un informe al final. Es mucho más fácil aceptar un cambio de criterio si tiene fecha de revisión.
Lo decimos en todos los talleres: 500 personas que de verdad entienden lo que haces, quieren ser parte de ello y se lo cuentan a otras valen más que 50.000 seguidores que scrollean en silencio.
Para terminar
Más seguidores no es un objetivo. Es, como mucho, un efecto secundario de haber hecho bien otra cosa: haber dicho algo útil a la gente adecuada sin parar. Si te piden más presencia digital, la conversación honesta no empieza por cuántos, sino por quiénes y para qué.
