"Somos una empresa con propósito" no le dice nada a nadie.

Abre diez webs de proyectos que te caigan bien y cuenta cuántas dicen alguna versión de esto: comprometidas con las personas y el planeta, generamos impacto positivo, ponemos el propósito en el centro. Todas dicen lo mismo. Ninguna dice nada.

No es un problema de redacción. Es un problema de función: esas frases están cumpliendo el papel de decorado cuando deberían cumplir el de credencial. Y la diferencia entre las dos cosas es una sola cualidad: la especificidad.

Por qué la frase no funciona

Hay tres razones y las tres son fáciles de comprobar en tu propia web.

La dice todo el mundo. Una afirmación que cualquiera de tu sector podría copiar y pegar sin mentir no te posiciona; te disuelve. Si tu competencia puede usar tu eslogan sin cambiar una palabra, no es tuyo.

No es verificable. "Generamos impacto positivo" no se puede comprobar, así que nadie se molesta en creerlo. El cerebro de quien lee lo archiva como ruido, igual que archiva "atención personalizada" o "calidad al mejor precio".

No excluye a nadie. Y esto es lo importante: una propuesta de valor que le sirve a todo el mundo no le sirve a nadie en particular. Si tu frase no hace que alguien piense "esto no es para mí", tampoco hará que otra persona piense "esto es exactamente para mí".

El propósito no es lo que dices que te importa. Es lo que estás dispuesta a perder por ello.

Decorado o credencial

Una frase de decorado adorna: suena bien, no compromete, se puede mantener sin cambiar nada de lo que haces. Una credencial compromete: si dejaras de cumplirla, se notaría y alguien podría reclamártelo.

Un ejemplo del mismo negocio contado de las dos formas. Decorado: "una consultora comprometida con el desarrollo sostenible". Credencial: "no trabajamos con empresas de combustibles fósiles y publicamos la lista de proyectos que hemos rechazado". La segunda te cuesta clientes. Por eso te la creen.

El test de los tres filtros

Pasa tu frase actual por estas tres preguntas. Con que falle una, es decorado.

1. ¿Podría decirlo tu competencia sin mentir? Si sí, no te distingue.
2. ¿Se puede comprobar? Un dato, un método, una decisión concreta, una lista pública. Algo que alguien pudiera verificar.
3. ¿Descarta a alguien? Si no deja fuera a ningún cliente posible, no está eligiendo a nadie.

Cómo encontrar la frase

Nosotras trabajamos con cuatro preguntas. Funcionan mejor en voz alta, con alguien tomando notas, porque lo interesante casi nunca sale a la primera.

1. ¿Qué haces distinto de como se hace normalmente?

No qué haces mejor: qué haces distinto. Mejor es una opinión; distinto es un hecho comprobable. Si trabajas con menos clientes a la vez, si no subcontratas, si formas a tu cliente para que no te necesite, eso es diferencia.

2. ¿A quién le has dicho no?

Es la pregunta que más rápido saca a la luz un propósito real. Los encargos que rechazaste, los sectores con los que no trabajas, las condiciones que no aceptas. Nada define mejor lo que eres que lo que has dejado escapar.

3. ¿Qué frase repites en todas las reuniones?

Casi siempre existe. Es esa idea que sueltas cuando explicas tu trabajo a alguien que no lo entiende y que funciona porque no la escribió nadie para una web. Suele ser mucho mejor que lo que hay publicado.

4. ¿Qué diría tu mejor cliente que hiciste por él?

Con sus palabras, no con las tuyas. La gente describe el valor de lo que recibió en un lenguaje que ninguna agencia escribiría y ese lenguaje es exactamente el que reconocen otras personas parecidas.

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Tres reescrituras

Son ejemplos construidos a partir de casos reales que hemos visto, con el sector cambiado.

• Antes: "Formación innovadora para el empleo juvenil." → Después: "Formamos a chicas de 16 a 21 años que dejaron los estudios. Si no encuentran trabajo en seis meses, repiten el programa gratis."
• Antes: "Arquitectura sostenible y comprometida con el entorno." → Después: "Solo rehabilitamos. No construimos obra nueva."
• Antes: "Agencia de comunicación para empresas con propósito." → Después: "Trabajamos con dos clientes a la vez. Hablas siempre con quien hace el trabajo."

Fíjate en el patrón: en las tres, la versión buena es más corta, más concreta y más incómoda. Dice algo que se puede comprobar y que deja fuera a mucha gente.

Para terminar

El propósito comunicado no se demuestra con adjetivos, se demuestra con decisiones. Cuando encuentras la frase correcta pasan dos cosas a la vez: alguna gente deja de escribirte y la gente que te escribe llega convencida. Ese es el intercambio y casi siempre vale la pena.